预览：市场营销效果分析

Dynamics 365 Customer Insights - Journeys 使您能够营造高度个性化的体验，以推动客户迈向购买者旅程中的重要里程碑。 借助市场营销效果分析仪表板，您可以定义关键的客户里程碑，随着时间的推移对其进行度量，并评估您的旅程、渠道和市场营销资产在推动客户实现里程碑方面的作用和效果。 此仪表板使用 AI 支持的多触摸和单触摸归因模型。 这会为您提供一个反馈循环，以全面了解您的 Customer Insights - Journeys 策略在获得关键业务成效方面的效果，使您能够通过学习有效的策略并改进或放弃无效的策略来优化市场营销组合。

如何使用仪表板

启用仪表板

要使用市场营销效果分析仪表板，管理员需要在设置中启用功能开关。 要启用功能切换：

1. 转到设置 > 概览 > 功能开关。
2. 在分析部分下面启用Dynamics 365 Customer Insights - Journeys 效果分析（预览版）功能开关，然后选择右上角的保存。

创建里程碑

里程碑是与旅程无关的关键客户操作、接触点或买家旅程中您希望客户完成的状态。 通常，里程碑与您的市场营销组织负责的业务成效密切相关。 您可能会在 Customer Insights - Journeys 中使用各种功能（例如，创建大量客户旅程和窗体）来推动您的客户达到里程碑。

根据买方的旅程以及您的企业要跟踪的重要事项，每个企业都可能有不同的里程碑和相应的定义。 您可以根据您的特定业务需求自定义里程碑。 以下为里程碑示例：

• B2C 业务：客户注册会员计划、进行电子商务购买、时事通讯或服务订阅等。
• B2B 业务：潜在顾客参加重要的产品演示网络研讨会或活动，通过市场营销或销售授予潜在顾客资格，创造或赢得商机等。

在市场营销效果分析仪表板中，您最多可以创建五个对市场营销组织很重要的里程碑。 您可以在 Customer Insights - Journeys 中利用业务或自定义触发器来定义里程碑。 定义里程碑包含三个组成部分：

1. 命名里程碑。
2. 选择在客户完成里程碑时引发的业务或自定义触发器。
3. 或者，添加客户完成里程碑需要满足的任何条件（使用与触发器关联的属性）。

对于每个里程碑，当引发里程碑定义中指定的触发器并且满足所有关联的触发条件时，客户完成里程碑。

下面是有关如何创建里程碑的示例。 假设对于 B2B 业务，您想要创建一个名为高质量的合格潜在顾客的里程碑，以跟踪市场营销产生的此类潜在顾客的数量，并分析您的市场营销活动对帮助您实现此目标的作用。 当潜在顾客状态更新为“合格”且潜在顾客评级为“很感兴趣”时，潜在顾客即达到此里程碑。 首先为场景创建业务触发器，然后使用此触发器并添加必要的触发条件来定义里程碑，从而创建里程碑。

对于示例场景，您需要创建一个触发器，当任何潜在顾客记录中的潜在顾客“状态”或“评级”属性更新时，就会引发该触发器。 您可以为此目的创建一个业务触发器，如下面的步骤所示。 此触发器的名称为潜在顾客状态或评级已更新。

如上所示，已创建一个业务触发器，每次在系统中更新潜在顾客的状态或评级属性时都会引发该触发器。 此业务触发器现在已准备就绪，可用于创建里程碑。

接下来，请通过分析站点导航转到 Dynamics 365 Marketing 效果分析仪表板，以开始创建里程碑。 您可以从仪表板设置页面创建和删除里程碑。 要访问仪表板设置，请选择设置我的仪表板（如果您是第一次使用仪表板），或者选择仪表板右上角的编辑仪表板按钮（如果已设置仪表板）。

接下来，在“定义里程碑”表中选择 + 添加以开始创建里程碑。

若要定义里程碑，请添加以下详细信息：

• 名称：高质量的合格潜在顾客
• 触发器：对于高质量的合格潜在顾客里程碑，请选择您以前创建的潜在顾客状态或评级已更新业务触发器。
• 触发条件：每次更新潜在顾客的状态或等级属性时都引发触发器。 但是，对于此里程碑，只有当潜在顾客状态更新为“合格”且其评级为“很感兴趣”时，客户才应完成此里程碑。 因此，您需要在里程碑定义中将这些指定为附加条件，以确保只有评级为“很感兴趣”的合格潜在顾客才能完成里程碑，而不是任何其他潜在顾客。

接下来，选择添加以完成里程碑创建。 您现在会看到里程碑显示在里程碑表中，此表包含里程碑定义的详细信息及其跟踪开始日期（这是您创建里程碑的日期，从该日期开始，系统开始跟踪达到此里程碑的客户，并在仪表板中显示相应的分析）。

您可以通过这种方法利用业务或自定义触发器创建最多五个里程碑。 创建里程碑后，选择完成以退出仪表板设置页面。 您可以通过选择仪表板右上角的编辑仪表板，随时访问仪表板设置页面以创建新里程碑或删除现有里程碑。

删除里程碑

您可以选择删除里程碑并根据需要重新创建里程碑。 删除里程碑后，系统将停止跟踪里程碑，并重置仪表板中与市场营销效果分析（针对该里程碑）相关的数据。 如果稍后添加回相同的里程碑，则将其视为新里程碑。

解释仪表板中的分析

定义里程碑后，在下一次仪表板数据刷新后（大约 24 小时），分析将开始填充仪表板。 对于每个里程碑，仪表板通过里程碑分析和市场营销归因分析提供见解。

里程碑分析

仪表板的这一部分帮助您了解有多少客户已经完成了定义的里程碑，以及在他们完成里程碑之前受您的 Customer Insights - Journeys 活动影响的客户数量。 它为您提供了每个里程碑的以下指标：

• 总计：到达该里程碑的唯一客户总数。
• 受市场营销影响：由于达到该里程碑的 Customer Insights - Journeys 发起的活动而进行至少一次交互的唯一客户总数。

市场营销属性分析

通过本节，您可以了解旅程、渠道和市场营销资产在将客户推进到各个里程碑时的效果和作用。 对于每个里程碑，您可以利用以下三种归因模型来深入了解 Customer Insights - Journeys 活动的效果和作用：

1. AI 支持的多触摸模型：此模型利用 AI 算法来为每次客户交互分配额度，该算法不仅分析不同客户交互的频率，还分析交互的顺序来评估每次交互对于里程碑完成的实际贡献。 该模型可用于了解推动客户达到特定里程碑的最有效的旅程、渠道和市场营销资产。
2. 线性多触摸模型：此模型在里程碑完成之前，向每个客户交互分配相同的里程碑到达积分。 它可用于了解客户在完成里程碑前与其交互的最常见旅程、渠道和资产。
3. 最后触摸模型：这是单触摸模型，并且此模型会在里程碑完成之前，向最后客户交互分配里程碑到达积分。 它可用于了解客户在完成里程碑前与其交互的最后旅程、渠道和市场营销资产。

从下拉菜单中选择一个里程碑和一个归因模型以查看相应的效果分析。 根据选择，会将百分比分数分配给每个旅程、渠道和市场营销资产，并在相应的效果图表中显示此百分比分数。

归因分析只考虑由 Customer Insights - Journeys 发起的活动引起的实际客户交互。 以下是归因分析考虑的每个市场营销资产的客户交互类型：

• 电子邮件：电子邮件打开和点击。
• 文本消息：文本消息单击和收到回复。
• 推送通知：推送通知打开和点击。
• 窗体：窗体访问和提交。

每个归因模型都要满足一定的最低数据要求才能显示结果。 对于任何选定的里程碑：

• AI 支持的多触摸模型归因模型需要至少 10 个“受市场营销影响”的独特客户才能完成里程碑以显示结果。
• 线性多触摸和最后触摸归因模型需要至少 1 个“受营销影响”的独特客户才能完成里程碑，并且完成里程碑的客户之间总共至少有 10 次客户交互才能显示结果（10 次客户交互也可以属于一个客户）。

限制

• 业务部门支持：仪表板当前不支持基于业务部门的数据分离。 所有业务部门的用户都可以访问仪表板，仪表板中显示的分析基于所有业务部门的 Customer Insights - Journeys 活动（旅程、窗体等）。
• 自定义渠道交互：客户与通过自定义渠道发送的消息之间的交互尚未合并到归因分析结果中。

常见问题解答

过去，哪些客户交互会被视为归因分析的输入信息？

归因分析只考虑由 Customer Insights - Journeys 中的活动引起的客户交互。 这些模型考虑过去两年的所有客户交互，以对每个里程碑进行归因分析。

旅程效果中是否考虑了窗体交互？

窗体交互可能的原因如下：系统性窗体访问（例如，客户直接访问您的网站并提交窗体），或者是客户单击通过 Customer Insights - Journeys 旅程发送的消息中的链接来访问窗体。 后者导致的窗体交互被纳入到了客户旅程整体效果评估中（因为窗体交互是由于客户在客户旅程中与消息进行交互所导致的）。 但是，由于旅程对这些没有作用，因此在旅程效果分析中未考虑由于系统性访问而导致的窗体交互。 系统性访问交互的影响已被纳入到市场营销资产和渠道效果图表中。