Маркетинг на основе организаций

Маркетинг на основе организаций упрощает работу в сфере B2B и помогает поддерживать стратегии и процессы отделов продаж. Эта функция поддерживает следующие возможности:

• Циклы взаимодействия на основе организаций позволяют генерировать интересы в организациях, запускать триггеры на уровне организаций, назначать связанные с организациями действия, проводить аналитику на уровне организаций и т. д.
• Персонализация содержимого электронной почты на уровне организаций позволяет разрабатывать содержимое на основе информации об организации, связанной с каждым из получателей.
• Аналитика организации позволяет получать результаты и ключевые показатели эффективности, отражающие взаимодействия с контактами, которые относятся к конкретной организации.
• Интересы и их оценка на основе организации позволяют генерировать связанные с организацией интересы и оценивать их с учетом действий всех контактов, относящихся к организации.

Благодаря маркетингу на основе организаций специалисты по B2B-маркетингу могут с помощью Dynamics 365 Customer Insights - Journeys работать с каждым бизнес-клиентом как с единым целым, концентрироваться на тех организациях, которые принесут наибольшую прибыль, и закрывать больше сделок. Маркетинг на основе организаций позволяет:

• Находить: ключевых заинтересованных лиц и создавать сегменты для наиболее перспективных организаций.
• Координировать: взаимодействие с организациями с помощью специальных циклов взаимодействия с клиентами.
• Индивидуально настраивать: содержимое электронной почты для конкретных организаций.
• Развивать: интересы уровня организаций с помощью специальных моделей оценки интересов.
• Формировать отчеты по работе с конкретными организациями, анализируя данные и оптимизируя программы.

Создание сегментов для циклов взаимодействия на уровне организаций

Как и в случае с остальными сегментами, сегменты для циклов взаимодействия с клиентами на основе организаций должны представлять собой наборы контактов. Однако, когда сегмент обрабатывается циклом взаимодействия на основе организации, система проверяет организацию контакта и иногда группирует контакты по организациям.

Создание фирмографического сегмента

Фирменные сегменты — это динамические сегменты, предварительно настроенные для включения запроса в сущность организации, но разрешаемые в сущность контакта. Ниже приведен пример настройки такого сегмента:

1. Выберите Исходящий маркетинг>Клиенты>Сегменты и выберите Создать на панели команд. Откроется диалоговое окно Шаблоны сегментов; выберите Отмена, чтобы закрыть его, а затем выберите Фирмография на экране Создайте собственный сегмент.

2. Открывается новый фирмографический сегмент. Проверьте настройку представления возле верхнего угла вкладки Определение и убедитесь, что он настроен на Представление в виде дерева. (Вы можете использовать любое представление, но в этой процедуре мы показываем и описываем представление дерева, так что это хорошая идея, чтобы использовать его сейчас.)

   

3. Обратите внимание, что ваш фирмографический сегмент уже включает в себя ссылку на связанную сущность организации, как указано в отношении Организация (Контакт -> Организация (Название компании)). Это отношение говорит вам, что вы ссылаетесь на сущность Организация, и что связь между этой сущностью и родительской сущностью Контакт (показана в основании дерева) проходит через поле Название компании сущности Контакт. Поле Название компании содержит название компании (организация), для которой работает каждый контакт, поэтому этот запрос найдет сотрудников организаций, которые мы собираемся определить. Подробнее: Перемещение между сущностями с отношениями

   

4. Используйте раскрывающиеся списки и поля ввода в строках, имеющих отступ под отношением Организация (Контакт -> Организация (Название компании)) для определения набора организаций, которые вы хотели бы найти. Все критерии, которые вы вводите здесь, основаны на значениях, найденных в записях вашей организации (не в записях контактов). Например, чтобы найти все организации в Чикаго с годовым доходом 100 000 долларов США и более, следует включить следующие две строки здесь, и объединить их с помощью оператора AND:

   

5. Сегмент в настоящее время находит все контакты, которые работают в организациях, которые имеют свойства, которые вы указали. При необходимости вы можете добавить дополнительные условия на уровне контактов, чтобы ограничить набор контактов в сегменте (например, на основании должности). Чтобы добавить критерии для сущности контакта, работайте непосредственно в сущности Контакт (в основании дерева, вне отношения Организация (Контакт -> Организация (Название компании))). Например, чтобы найти только контакты с названием должности покупателя, откройте раскрывающийся список Добавить в основании дерева, выберите Добавить строку, затем укажите строку следующим образом:

   

6. Выберите поле, в котором отображается теневой текст Введите имя сегмента. Затем введите имя для вашего сегмента.

7. На панели команд выберите Сохранить, чтобы сохранить свой сегмент, затем выберите Ввести в действие.

8. Подождите около минуты, затем выберите Обновить на панели команд, чтобы обновить страницу. Теперь вы должны видеть, что вкладка Участники была добавлена (если вы не видите ее, подождите немного дольше и попробуйте выполнить команду Обновить еще раз, пока она не появится). Когда вкладка Участники появится, откройте ее и обратите внимание, что список включает столбец, который показывает, к какому названию компании (организации) принадлежит каждый контакт.

   

Создание статического сегмента с помощью фильтра организаций

При настройке статического сегмента вы отмечаете флажком каждый конкретный контакт, который нужно включить в сегмент. Сегмент не будет изменяться, если вы не измените его вручную. Если в вашей базе данных очень много контактов, возможно, есть смысл воспользоваться фильтром, чтобы найти нужные контакты.

1. Выберите Исходящий маркетинг>Клиенты>Сегменты и выберите Создать на панели команд. Откроется диалоговое окно Шаблоны сегментов; выберите Отмена, чтобы закрыть его, а затем выберите Статический на экране Создайте собственный сегмент.

2. Открывается дизайнер статических сегментов, который показывает список всех контактов в вашей базе данных, а также набор элементов управления фильтром, которые помогут вам найти контакты, которые вы хотите включить. Нажмите кнопку фильтра, чтобы открыть соответствующие элементы управления.

   

3. Отберите с помощью фильтра контакты, которые нужно включить в сегмент. При настойке сегментов для маркетинга на основе организаций рекомендуется использовать запрос, фильтрующий список по названию компании. Для этого настройте с помощью раскрывающихся списков области Фильтр запрос следующего вида:

   Контакт | Название компании (Организация) | является / принадлежит | <названия_компаний>

   Где <названия_компаний> — это список из одного или нескольких названий компаний. Если вы включаете более одного названия компании, то применяется оператор OR, что означает, что фильтр найдет контакты из всех организаций, которые вы перечисляете здесь.

4. Вы можете добавить дополнительные условия в свой запрос, используя кнопки И и Или, чтобы получить именно тот набор контактов, который вам нужен.

5. Отметьте флажком все контакты, которые должны быть включены в статический сегмент, и нажмите Сохранить.

6. Продолжите поиск и добавление контактов, пока сегмент не будет готов. Сохранить и Ввести в действие, когда вы закончите.

Персонализация содержимого электронной почты на основе организаций

Вы можете персонализировать содержимое маркетинговых сообщений электронной почты получателям из определенной организации с помощью динамического содержимого. Благодаря этой возможности название и идентификатор организации получателя будут отображаться в сообщении или использоваться для управления логикой в выражениях if-then.

Используйте следующую форму выражений Handlebars, чтобы поместить информацию об организации в текст сообщения или логические выражения:

{{contact.<relation>.<attribute-name>}}

Где:

• Contact задает сущность контакта. В данном случае это получатель сообщения.
• <отношение> – это выражение, которое определяет связь между сущностью контакта и другой сущностью. При установлении связи с сущностью контакта используйте contact_account_parentcustomerid.
• <имя атрибута> – это имя поля сущности контакта, значение из которого нужно использовать.

Например, чтобы включить в сообщение название организации, связанной с получателем, используйте следующую конструкцию:

{{contact.contact_account_parentcustomerid.name}}

Еще одно полезное выражение, которое подставляет ИД записи организации, к которой относится получатель, приведено ниже:

{{contact.parentcustomerid}}

В отличие от названия организации, идентификатор записи всегда уникален и не может измениться.

Дополнительные сведения о динамическом содержимом и выражениях Handlebars см. в разделе Добавление динамического содержимого в сообщения электронной почты.

Цикл взаимодействия с клиентом на основе организации

Каждый цикл взаимодействия может быть основанным на контакте или организации. Этот параметр определяет, как будут работать плитки цикла взаимодействия. Параметр Цель на вкладке Общие позволяет настроить этот параметр для каждого цикла.

В следующих разделах приведена общая информация о том, как различные плитки работают в циклах взаимодействия с клиентом на основе организации. Плитки, которые не перечислены ниже, работают во всех циклах взаимодействия одинаково (см. раздел Справочник по плиткам цикла взаимодействия с клиентом).

Плитки триггеров

В циклах взаимодействия с клиентам плитки триггеров работают на базе контактов или организаций.

• Плитки триггеров на основе организаций рассматривают организации как единое целое, поэтому они передают все контакты из организации по одному пути.
• Плитки триггеров на основе контактов обрабатывают контакты по одному, поэтому контакты из одной организации могут двигаться по разным путям.

Используйте свойство На основе, чтобы задать этот параметр для каждой плитки. Этот параметр недоступен для триггеров в циклах взаимодействия на основе контактов.

Плитки действий

Когда контакт достигает плитки действия в цикле на основе организаций, вы можете создать только одно действие для всей организации или отдельное действие для каждого контакта. Если вы хотите назначать отдельное действие каждому контакту, вы можете назначить его ответственному за цикл, ответственному за организацию или пользователю, создавшему организацию.

Для настройки этих параметров в плитке действия используются параметры Создать для каждого и Кому назначено. Параметр организации доступен только при работе с циклом на основе организаций.

Плитки запуска бизнес-процесса

При создании цикла на основе организации вы можете решить, как будет вести себя каждая плитка запуска бизнес-процесса, когда ее достигнет контакт:

• Запускать для каждого контакта: плитка будет запускать бизнес-процесс для каждого проходящего через нее контакта. Бизнес-процесс будет получать ссылку на отдельную запись контакта.
• Запускать для каждой организации: плитка будет запускать бизнес-процесс по одному разу для каждой организации, а бизнес-процесс будет получать ссылку на запись организации. Если через плитку будут проходить другие контакты из ранее обработанной организации, плитка будет игнорировать их.

Параметр Запускать для каждого позволяет установить этот параметр для каждой плитки запуска бизнес-процессов. Параметр организации доступен только при работе с циклом на основе организаций.

Плитки создания интереса

При создании цикла на основе организации вы можете решить, как будет вести себя каждая плитка создания интереса, когда ее достигнет контакт:

• Создавать для каждого контакта: плитка создает интерес на основе контакта и связывает его с каждым контактом.
• Запускать для каждой организации: плитка создает интерес на основе организации и связывает его с организацией контакта, достигшего плитки. Если через плитку будут проходить другие контакты из ранее обработанной организации, плитка будет игнорировать их.

Параметр Создавать для каждого позволяет установить этот параметр для каждой плитки создания интереса. Параметр организации доступен только при работе с циклом на основе организаций.

Аналитика цикла взаимодействия на основе организаций

При просмотре аналитики цикла взаимодействия на основе организаций на вкладке "Конструктор" вы можете применять фильтр к КПЭ выбранной плитки по организации. Для этого выберите плитку и организацию в поле Фильтр по организациям на вкладке Данные.

Интересы и оценка интересов на основе организаций

Интересы можно связывать с организациями и контактами. Если интерес связан с контактом и с организацией, то при оценке он считается связанным с контактом (организация не учитывается). Интересы, которые не связаны ни с контактом, ни с организацией, не могут оцениваться моделью оценки интересов в Customer Insights - Journeys. К моделям оценки интересов применяются следующие правила:

• Каждую модель оценки интересов можно настроить для интересов на основе контактов или интересов на основе организаций.
• Взаимодействия с контактами, связанными с организациями, учитываются при оценке интересов на основе организаций. Например, каждый контакт из организации, открывший сообщение электронной почты, может увеличить оценку этой организации.
• Вы можете задать демографические или организационные условия оценки на уровне записи интереса (например, установив Entity = Lead), на уровне организации (Entity = Lead.Parent account) или на уровне контакта (Entity = Lead.Parent contact).

Чтобы сделать модель оценки основанной на интересах или организациях, используйте параметр Целевая сущность на вкладке Сводка модели.

Один из способов оценивания интересов на основе организации — настроить плитку условия со следующими свойствами:

1. Установите Entity = Lead.

2. Добавьте Выражение, в котором Parent Account for lead account = <account-ID>. Чтобы узнать ИД организации, откройте запись организации и найдите значение id в конце URL-адреса страницы.

   

Дополнительные сведения об оценке интересов в исходящем маркетинге см. в разделе Проектирование моделей оценки интересов.

Чтобы узнать, какой контакт или организация назначены тому или иному интересу, или задать такие назначения, отройте интерес и выберите стадию Запрос бизнес-процесса Процесс маркетинговых продаж при преобразовании интереса в возможную сделку. Затем просмотрите или измените поля Существующий контакт? и Существующая организация?.

Аналитическая информация об организации

Для сущности организации доступны маркетинговые результаты, КПЭ и аналитика (аналогичные показатели доступны для контактов). Они позволяют просматривать результаты кампаний по электронной почте, число посещений страниц, регистраций на события, отправок форм и показатели других взаимодействий, собранных для всех контактов, которые относятся к определенной организации. Сведения о том, как находить результаты анализа и интерпретировать их, см. в разделе Анализ результатов для получения аналитики по маркетинговым действиям.